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04 de Novembro de 2010 às 03h37

Serviços: a importância da qualidade na retenção de clientes

Por José Reinaldo Nascimento

Este artigo aborda as questões envolvendo a Qualidade na Prestação de Serviços, as lacunas existentes entre a percepção do usuário e a análise empresarial, além dos impactos e sua importância no processo de retenção de clientes.
 
A procura pela excelência de qualidade em produtos e serviços a partir dos anos oitenta tornou-se uma das principais preocupações dos gestores empresariais. Entretanto a medição desse diferencial mercadológico não se apresenta tão fácil, posto que enquanto qualidade em bens tangíveis pode ser mensurada, a qualidade em serviços sempre apresentou-se como algo de definição extremamente difícil e ampla.
No senso comum, é possível encontrar a definição de qualidade ancorada nos conceitos de sabor, peso, aparência, durabilidade, etc. Contudo é importante salientar que conceitos dessa natureza podem se tornar referenciais enganosos e imprecisos, especialmente quando aplicados a serviços.
Não obstante, é indiscutível que hoje, mais do que nunca, o quesito qualidade (seja em produtos ou serviços) é de vital importância tanto para empresas quanto para consumidores.  
No campo acadêmico muitos foram os esforços de pesquisadores atuantes no setor de bens, no sentido de definir e medir qualidade. Em linhas gerais, para a filosofia empresarial o conceito de qualidade tem como referencial zero defeitos, conformidade com as exigências (a exemplo, vide trabalhos de Philip B.  Crosby). Garvin indica como medição da qualidade a contagem de falhas internas ocorridas na produção de determinado produto e falhas externas perceptíveis após esse mesmo produto ter sido comercializado. Em que pese a assertiva desses e outros reconhecidos autores na conceituação do tema, observa-se que a qualidade a que se referem é percebida em bens que, como já dissemos, mostra-se insuficiente para abarcar a qualidade em serviços.

Essa “limitação” conceitual aqui citada surge pelo fato de que os serviços apresentam basicamente três características:

a)    São intangíveis, ou seja, são “desempenhos” que raramente podem ser contados ou medidos;
b)    São heterogêneos, posto que variam de executor para executor, mesmo que estes tenham os mesmos propósitos de consecução;
c)    São inseparáveis no que diz respeito à sua produção e consumo e essa interatividade não permite que a sua qualidade seja testada ou avaliada em uma bancada ou no chão de fábrica.

Tais fatores devem estar rigorosamente inseridos em qualquer avaliação empresarial para que se chegue a ponto satisfatório sobre a avaliação e reconhecimento da efetiva qualidade dos serviços prestados.

Essas características aqui citadas exigem que os fornecedores de serviços tenham em mente que a qualidade do seu “produto” depende fortemente da percepção de seu consumidor, posto que este compara o que lhe foi entregue com suas expectativas acerca do que foi contratado. Nesse aspecto observa-se que quando determinado consumidor adquire um bem, sua decisão de compra respalda-se em uma série de comparativos identificáveis e mensuráveis tais como tamanho, cor e marca. Ao contrário, quando contrata um serviço os seus referenciais de avaliação assentam-se em aspectos intangíveis que, via de regra, envolvem profundamente sua visão e expectativa de solução de sua demanda, necessidade ou problema. Isso acontece até nas situações em que é possível ao consumidor fazer uma avaliação prévia do desempenho futuro do prestador do serviço, analisando-o a partir dos aspectos tangíveis como instalações físicas, equipamentos de execução ou perfil dos colaboradores.
 
Por outro lado, também se mostra importante salientar aqui alguns reflexos para os quais devem estar atentos os gestores de empresas prestadoras de serviços ou mesmo os profissionais autônomos desse segmento. Dados citados por Reichheld & Sasser (1990) mostraram que as companhias podem aumentar em 100% seus lucros, em um ano, retendo apenas 5% a mais de seus clientes. Entretanto na média das organizações ocorre uma perda de 15 a 20% dos consumidores a cada ano, na maior parte das vezes devido aos serviços prestados. Um estudo citado por Richard Whiteley (1992) revelou que a baixa qualidade dos serviços foi apontada como principal razão para a mudança para um competidor. Enquanto apenas 15% dos clientes mudaram por terem encontrado um produto melhor e 15% por terem encontrado um produto mais barato, verificou-se que 20% mudaram pela falta de contato e atenção pessoal e 49% por terem recebido um atendimento de baixa qualidade.

Uma pesquisa realizada por Parasuraman, Zeithaml & Berry em 1985 demonstrou que há um rol de lacunas entre as percepções de gestores e executivos sobre a qualidade em serviços e as tarefas a eles associadas e a efetiva forma como tais serviços são entregues aos consumidores. Justamente esses GAPs é que são responsáveis pelas discrepâncias surgidas entre o que as empresas imaginam estar entregando e a real percepção do cliente sobre o serviço entregue. A pesquisa aponta quatro GAPs:

1)    embora as expectativas iniciais quanto a qualidade dos serviços tanto por parte de quem oferecia o serviço quanto do cliente fossem semelhantes, a percepção final do consumidor era diferente da percepção do fornecedor;
2)    o baixo desempenho quanto ao serviço entregue decorria da fragilidade estrutural do prestador de serviços e a falta de comprometimento das gerências quanto a qualidade;
3)    os desempenhos dos colaboradores do prestador de serviços não era susceptível de controle adequado, resultando em dissonância entre o serviço previsto e o efetivamente entregue;
4)    as “promessas” feitas pelas empresas prestadoras de serviços quando exageradas ou incompatíveis com o serviço final entregue, reduziam, sensivelmente a avaliação positiva dos clientes quanto a qualidade.
 
Assim, de forma extremamente sintética, pode-se afirmar que, indubitavelmente, a qualidade em serviços resulta da relação entre a percepção do usuário/cliente e o serviço entregue. E nesse sentido os GAPs existentes entre os dois pontos (percepção x serviço entregue) influenciam decisivamente na avaliação final do consumidor.

Portanto parece-nos prudente recomendar aos profissionais que atuam em áreas dessa natureza que invistam considerável esforço no sentido de detectarem em suas atividades quais as lacunas existentes na sua forma de atuação ou na forma de atuação de sua empresa, o que resultará no efetivo “serviço entregue”, e as expectativas do contratante/adquirente. Após isso ter sido determinado, os gestores devem agir de imediato no sentido de eliminar tais lacunas (Gaps) ou, na pior das hipóteses, reduzi-las a ponto de tornar inócuos seus reflexos negativos, reflexos estes que poderão implicar na perda de seus clientes.

Dados do autor:

José Reinaldo Nascimento é Bacharel em Direito, Bacharel em Administração de Empresas, pós graduado em Marketing de Relacionamento e Mestre em Administração Estratégica. Atuou por vários anos como executivo da área financeira em instituições bancárias de grande porte, tendo como focos principais de suas atividades a formação de pessoas (coaching), gestão de equipes de vendas, negociações com grandes empresas e estruturação e acompanhamento dos processos de desempenhos individuais.Atualmente é consultor de empresas e palestrante em eventos abertos ou in company.
Site: http://jnconsulting.edicypages.com/pt
 



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